米国や欧州のメディアによるフェイスブック（FB）批判は、凄まじい。米大統領選のトランプ当選や英国のEU離脱に端を発して、この１〜２年、FB叩きは過熱化する一方である。

　フェイクニュースやロシア疑惑、さらには個人情報の不正利用や流出と、FBを舞台にした不祥事が途絶えないから当然かもしれないが、どうしてここまで1企業の不手際に厳しく延々とメディアが責め立てるのか。それはFBが、今や世界中の人々の個人生活や社会にとって測り知れないほどの大きな影響を及ぼしているからだろう。世界の22億人以上の人々が毎月利用し、その66%にあたる15億人近くが毎日FB上で情報のやりとりをしている。先進国だけではなくて新興国も含めて、ほとんどの国で人々の生活に深く根付いたFBに対して、メディアが社会的責任を問い直すのももっともである。

　だが、メディアがしつこくFBを責め立てるのにはそれだけではなくて、別の理由もありそうである。この数年の間に、ソーシャル化とモバイル化で急変するオンラインパブリッシングの世界でFBが主導権を握り始め、パブリッシャーのメディアビジネスがFBの優位な形で展開せざる得なくなってきている背景がある。こうした流れに不満を募らせているブリッシャーとしては、FBとの交渉力を高めたいという思惑もあって、ここぞとばかりに自分たちのメディアを通してFBの問題点追及に力がこもるのも当然かもしれない。

　こうしたFBにまつわる騒動は、日本にとってほとんど縁のない動きである。ただ、海外のほとんどの国では現時点でも、パブリッシャーに対するFBの影響力は大きい。NYタイムズのような伝統的な二ュースパブリッシャーにとっても若中年層を開拓するためにFBが必須のプラットフォームになってしまっている。消費者（オーディエンス）も、FBを介してメディアコンテンツと接する機会を増やすようになっている。

　日本と海外においてFBの影響力に大きなギャップがあることは、いくつかの海外の調査データからも明らかである。英ロイター（Reuters Institute）が今年の1月から2月にかけて、36か国のニュースユーザー7万人（各国約2000人）を対象に実施した調査結果を見てみよう。各国の回答者のFB利用率(一般)と、FBをニュースメディアの接触の場として利用している回答者の割合（ニュース）を、国別に示したのが図1である。　


図1　日常的にFBを利用しているユーザーの割合（一般）と、過去1週間にFBを介してニュースメディアの記事に接した人の割合（一般）を、国別に示している。 （ソース：Reuters Institute）


　ここでは、FBの利用が国内で禁止されている中国は調査対象外になっているため、日本だけが極端に、FB上でニュースメディアに接触する人の割合が9%と低くなっている。またメディア先進国以上に新興国において、メディア接触の場としてFBを利用している割合が高くなっているのも興味深い傾向である。こうした日本と海外との差異が、メディア社のFB対応にもはっきりと反映されている。

世界の主要パブリッシャーがFBの手のひらに

　各国の主要ニュースパブリッシャーのFBページが抱えるフォロワー数を図2に示す。海外の大手ニュースメディアが500万人〜4000万人規模の大多数オーディエンスからフォローされているのに対し、日本の主要ニュースメディア（日本語版）はわずか5万人〜35万人くらいしかフォローされていない。1桁どころか2桁くらいの差がついている。


図2　代表的な総合ニュースメディア（デジタル版）のFBページのフォロワー数（2018年9月23日のデータ）。ここでは、メディアブランドの旗艦FBページだけのフォロワー数を示している。


　海外の主要パブリッシャーがFBに飛びつくのは、グローバルに若年層を含んだ巨大な潜在ユーザーにリーチできるからである。ほとんどの国で、有力パブリッシャーがFBを頼っている。さらに拡散性が極めて高くて、一気に多くのオーディエンスを獲得できる強力な飛躍台にもなりうるため、新興メディアにとっても立ち上げ時にはFBの利用が欠かせなくなっている。

　国際展開するパブリッシャーも、FBは格好のプラットフォームになっている。英国の公共メディアのBBCは、図1に示したように英語版の旗艦FBページ（BBC　News）が4755万人のフォロワーを擁しているほかに、各国の現地語版FBページにも多くのフォロワーを抱えている。例えばベンガル語版BBC Newsは1223万人ものフォロワー数を誇っている。逆にやっぱりというか日本語版のBBC News　Japanでは約2000人からしかフォローされていない。

中国の国営メディア、国内使用禁止のFBをフル活用

　FBを活用した国際展開で目立つパブリッシャーとなると、中国国営テレビ放送局CCTV(China Central Television)の躍進が見逃せない。中国国内では利用を禁止されているFBを、一転して国際展開ではフル活用しているのだ。英語版CCTVのFBページ(CCTVcom)のフォロワー数は、この1年間だけで約600万人も増えて約4800万人に達し、英語版BBCを追い抜いた。さらにCCTV傘下のCGTN（China Global TV Network）も、TV（動画）コンテンツを中心にFB経由で世界中に配布し、オンラインで視聴できるようにしている。図3で示すように、FBだけではなくて、TwitterやYouTubeでも配信しているが、フォロワー数から明らかにFBへの依存が圧倒的に高い。FBページのフォロワー数は、英語版のCGTNが6800万人で、フランス語版、アラビア語版、スペイン語版のCGTNでそれぞれ1500万人前後も抱えている。中国にとって都合の良い国際世論作りを狙って、FBを利用してコンテンツを世界中に効率よくばらまいているのである。最近では一帯一路に関する記事が目立つ。


図3　中国国際テレビCGTNのFBページのフォロワー数。旗艦の英語版に加えて、フランス語版、アラビア語版、スペイン語版のそれぞれが擁する主要SNSのフォロワー数を示している。

パブリッシャー、ユーザー、広告主にFB離れの兆しが

　このように世界中の主要パブリッシャーがFBをプラットフォームとして活用していたのだが、そうしたパブリッシャーからFBが社会の敵と言わんばかりに噛みつかれている今、今後の成り行きが気になるところだ。すでに、いくつかのパブリッシャーはFBページの投稿数を減らし、FB依存から脱皮する動きが出始めている。ブラジル最大の新聞、Folha de S.Pauloのように、FBページへの投稿を止めたパブリッシャーも。ニュースフィード・アルゴリズムの変更で、良いニュースが減りフェイクニュースが増えているFBには、投稿したくないと発表した。同新聞サイトのFBページのフォロワー数は今でも約600万人も抱えているが、今年の2月上旬以降、記事を全く投稿しないままだ。ただし、636万人のフォロワーを擁するTwitterには記事の投稿を続けている。

　同じような理由で、ブランド毀損を警戒して一部の大手広告主も、FBへの広告出稿の中止に動いている。FBの収益源の大半を占める広告売上は一本調子で伸びていたが、ここにきて市場調査会社が一斉にFBの広告売上予測を下方修正した。さらに、消費者（オーディエンス）であるFBユーザーも、#DeleteFacebookと掛け合ってFBアカウントの削除に動き始めている。米Pew研究所の調査（今年5月末〜6月上旬）でも、米人の26%がこの1年間でスマホのFBアプリを削除したとなっている。

　このように八方ふさがりで追い詰められるFBは打撃を被るのは避けられない。でもどうも表向きはそうでも、実際はちょっと違うようだ。影響力のある有力パブリッシャーも、厳しくFBをこき下ろすくらいなら、投稿数を大きく減らしてFB離れの行動に出ればいいのに、実際にはほとんどこれまで通りFBページの投稿に力を入れている。その結果として、例えばNYタイムズのFBページのフォロワー数は、この1年間だけで200万人以上も増えて現在1655万人を超えている。また図4に示すように、FBへの投稿記事もオーディエンスの反応が落ちるどころか高くなっている。メディア分析会社NewsWhipはFB掲載記事の月間エンゲージメント（いいね！数＋コメント数＋シェア数）総計を公表しているが、NYタイムズなどの有力ニュースパブリッシャーの月間エンゲージメントは、FBの悪評記事が氾濫している間でも、総じて上向いている。ジャーナリズムを標榜するNYタイムズやワシントンポストは、硬い記事が多いにもかかわらず、FBのオーディエンスから高いリアクションを得ているのだ。


図4　主要ニュースブランドの月間エンゲージメント総数の推移 （データソース：NewsWhip)


　FBは今年1月にも、ニュースフィード・アルゴリズムに変更を加えていた。ニュースフィードには友達のコンテンツを優先して表示し、メディアコンテンツの表示回数を減らしてきている。信頼できるパブリッシャーからの優れた記事に絞ってニュースフィードに表示しているという。その煽りを食って、FBへの依存度が高い新興メディアの中には、アルゴリズム変更でエンゲージメントとトラフィックが激減し、閉鎖に追い詰められるパブリッシャーブランドも出てきた。一方で影響力のある伝統ニュースパブリッシャーは、アルゴリズムの変更でも冷遇されることがなかったのか、上で述べたように、月間エンゲージメントがかえって増える傾向が見られた。

　社会的に影響力のある有力パブリッシャーは結局、FBと断交しないで、これまで通りFBに頼り続けることになるのだろう。グローバルなソーシャルプラットフォームとして利用せざる得ないのが現実だ。またユーザーも、ネットサービスの好感度調査では決まって、FBサービスの人気をGAFA(Google、Apple、FB、Amazon）の中で最も低く見ているが、実際には利用者数も利用時間も減っていなくて上位を走り続けている。確かに先進国のZ世代（10代）を中心にFB離れが見られるものの、グローバルには成人のFB人口が新興国を中心に増え続けており、特に毎日利用するDAUはまだ伸び勢けている。

嫌でも離れられない

　要するに、パブリッシャーもユーザーも、嫌であってもFBから離れられないということか。この流れを読み取って市場調査会社も、下方修正していたFBの広告売上予測を、ここにきて上方に再修正し始めている。もともと同社の広告売上高は、デジタル広告市場の追い風に乗って、伸び率が少々鈍ったとしても増え続けている。ただ勢いを知るにはシェアがどうなっていくかが重要である。例えばeMarketerは昨年まで、FBのデジタル広告売上の米国市場シェアが、今後ともアップしていくと予測していた。ところが今年3月の予測では、2017年の19.9%から2018年の19.8%、さらに2020年には19.3%と、初めて下降線をたどると発表していた。それが最新のシェア予測では、2018年に20.6%、2020年に20.8%へと上昇すると上方修正している。広告主もFBから離れられないのか。

　グローバルなソーシャルプラットフォーマーとしてFB天下がまだ続く勢いを失っていない。でも、ここまで深刻な個人情報の流出が続くと、各国の公的機関は何らかの規制を課せざるえないだろう。その規制対策で膨大なコストが嵩み、またサービスの魅力が色あせることになるかもしれない。　

◇参考
・ The top Facebook publishers of September 2018（NewsWhip)
・ Amazon Is Now the No. 3 Digital Ad Platform in the US(eMarketer)

　テキストから写真・イラストに、そして今や動画へと、ネット上のコンテンツの主役が変わってきている。その動画コンテンツが2~３年後には、世界のインターネットトラフィックの80%以上を占めるという。さらに、動画コンテンツを爆速に配信する携帯５Gサービスもいよいよ離陸しようとしている。

　すでに、動画コンテンツを作りインターネットに投稿し配信するのは、パブリッシャーのみならず、ブランド企業や個人でも、当たり前になってきている。こうした動画コンテンツがいち早く、幅広いネットユーザーに視聴されるようになってきた背景に、ソーシャル系のプラットフォームの役割が大きい。

　動画メディアの調査会社である米Tubular Labsが、動画配信のプラットフォームであるSNSにおいて視聴回数の多いパブリッシャー（クリエーター）のランキングを毎月公表しているが、今年8月の結果を図1に示す。ここではグローバルに動画配信に利用されている主要SNSの「Facebook」、「YouTube」、「Instagram」において、どれくらい視聴されているかを示している。



図1　SNSで視聴回数の多いパブリッシャーのランキング。トップ25のパブリッシャーと、ランク外から6パブリッシャーについて、それぞれのSNS別の視聴回数を示している。Twitterなどのプラットフォームでの視聴がここでは示されていない。このため実際の視聴回数はもっと多いはず。


検索性のYouTubeと拡散性のFacebook

　トップ25に入るパブリッシャーともなると、SNSだけで月間10億回近く視聴されている。多くのパブリッシャーは、複数のSNSで動画コンテンツを配信して多くのユーザーに閲覧してもらうために、分散型メディアを採用している。だが実際には図1に示すように、特定のSNSに依存している場合が目立つ。

　かつては、動画配信といえばほとんどYouTubeの独壇場であった。ところが数年前あたりから、モバイル化・ソーシャル化の追い風を受けて、パブリッシャーが次々とプラットフォーマとしてFacebookへの依存を強めていた。米欧だけではなくて新興国においてもだ。パブリッシャーのコンテンツの中心がテキストから写真・イラストに移るに伴い、Facebookはバイラルメディア環境を整え、オンラインメディアの主導権を握るようになっいた。続いてFacebookは次の一手として、パブリッシャーに対して動画コンテンツの投稿を強力に促した。コンテンツのエンゲージメントが大幅にアップすると売り込んだ。

　パブリッシャーもその働きかけに応じて、Facebookへの動画コンテンツの投稿に動き始めた。最初に大きく開花したのが短尺の料理動画である。例えばBuzzFeedのTastyは、3年ほど前に、月間視聴回数が20億回を突破する勢いを見せつけた（「月間ビュー数が億回超えの「料理動画メディア」が続出、レッドオーシャン化の兆しも」を参照）。料理に続いて、その他の分野の動画コンテンツも、世界中のパブリッシャーが競って投稿するようなり、動画配信プラットフォームとして、FacebookがYouTubeに対抗する存在になってきた（他国に比べFacebook普及率の低い日本はそうではない）。

　Tubularはこのほど、YouTube と Facebookのそれぞれにおいて、視聴回数の多かったジャンル別動画コンテンツのランキングを発表した。図2に、今年の第2四半期における視聴回数を示しているが、料理（Food & Drink)分野だけだはなくて、エンターテイメントやニュースの注目分野でも、FacebookはYouTubeと激しく競い合っている。



図2　YouTube 対 Facebook。視聴回数の多かったジャンル別動画のランキング。2018年第2四半期の視聴回数（単位は10億回）。ここでの動画コンテンツはほとんど無料で広告やeコマースなどを収益源としている。映画やTVドラマ、スポーツ実況などの課金型の動画配信にもYouTube や Facebookは力を入れ始めており、Netflix、Hulu、Amazon、Appleなどの新たな競合相手との戦いがすでに始まっている。


　図1のトップ25のパブリッシャー（クリエイター）が活用している動画配信プラットフォームを見ても分かるように、パブリッシャーは戦略的にYouTubeとFacebookを使い分けしているようだ。

　音楽や子供向けなどの動画配信サービスを手掛けていたパブリッシャーは、やはりYouTubeに頼っている。トップ25の1位のT-Seriesは音楽や映画のプロモーション動画を配信しているが、今年8月には30億回もYouTubeで視聴されており、ほとんど100%に近くYouTubeに頼り切っている。4位の子供向け動画のCocomelonも、18億回以上の視聴すべてがYouTubeにおいてであった。賞味期間が長いストック型コンテンツは検索エンジンからの利用も多いことから、YouTubeが向いている。

　一方、ニュースメディアのように、数多く投稿する動画コンテンツを、次々とユーザーに消費してもらいたいパブリッシャーは、Facebookを優先して活用している。フロー型の動画コンテンツでも、拡散性が特徴のFacebookだと短期間に多くのユーザーに視聴される可能性がある。バイラル性の高い動画を次々と投稿しているトップ25の3位のLADbibleや同9位のUNILADは、投稿動画の視聴の大半をFacebookに頼っている。

　ただ、上の例のようにYouTubeあるいはFacebookの特定プラットフォームに頼り切るのは危険である。そこで最近、特定プラットフォームの依存から脱皮して、分散型メディアに変えていこうとするパブリッシャーが急増している。既に、DIY動画で人気ナンバー1の5-Minute Crafts（トップ25の3位）は、8月の視聴回数がFacebookで8.7億回、YouTubeで8.6億回、Instagramで3.7億回とバランスよく分散させている。動物動画で日本でもファンの多いThe　Dodo（13位）は、YouTubeやInstagramでの視聴を増やして、Facebookへの依存を減らしている。


動画配信でも勢いづくInstagram

　旬のInstagramが動画配信プラットフォームとして急成長していることも、見逃せない動きである。上で紹介した5-Minute CraftsやThe　Dodoでも、Instagramでの視聴回数をこの2~3年一気に増やしてきている。若年層に的を絞って動画を提供したいパブリッシャーは、Instagramへの投稿に全力投球するのも効果的である。トップ25で2位のWorldStar Hip Hop // WSHHは8月にInstagramだけで約16億回、また同8位の9GAG: Go Fun The WorldはInstagramだけで約11億回も視聴されていた。



図3　InstagramのWorldStar Hip Hop // WSHHページ。約2000万人のフォロワーを擁している。今年8月の1か月間で、投稿した動画コンテンツがInstagram上で16億回も再生された

　
　今や動画配信の3大ソーシャル系プラットフォームとして、YouTubeとFacebookに加えてInstagramがのし上がってきたと言える。Facebook一辺倒で動画を提供していた新興パブリッシャーが、最近は相次いで、Facebookへの依存を減らす狙いもあって、InstagramやYouTubeでの視聴回数を増やす施策を講じている。例えば料理動画のTastyは、1年半ほど前までSNSでの動画視聴の約95%がFacebook上であったが、今年8月には約50%にも減っている（図1で示すように、Facebookが4.1億回、YouTubeが1.1億回、Instagramが2.9億回）。


Facebookを活用すれば、かつてのバイラルメディアのような急発進の可能性も

　先進国で若者を中心にFacebook離れが少し進んでいるといっても、日本市場と違って、けた違いの規模感と、今でも圧倒的なシェアを誇っている。それに広域に渡っての極めて拡散性が強いSNSである。このため動画サービスを手掛けるスタートアップでも、Facebookをプラットフォームとして活用すれば、短期間で信じられない規模の視聴回数を獲得する可能性がある。

　トップ25の15位に突如登場したFake Outrageは、日常生活の便利な道具（新製品）を紹介する短尺の動画サービスであるが、凄まじいロケット発射を成し遂げている。今年の6月まで投稿した動画はほとんど視聴されなかったのが、7月にはFacebookで約1億回視聴され、さらに8月には10倍近い9億4600万回も視聴された。Facebookの累積フォロワー数も、6月までほとんどいなかったのが、7月に3万4400人、8月に21万5000人（9月18日には219万人）と急増している。まさに5年ほど前に起こったバイラルメディアの再来なのか。Facebookが備えもつ恐ろしいまでの拡散性を再認識した。


図4　Fake Outrageの動画コンテンツ。Facebookを動画配信プラットフォームとして活用することにより、わずか2カ月の間に10億回近い動画視聴回数を達成。


　ここで見てきた３大動画配信プラットフォームであるYouTube、Facebook、Instagramはいずれも、開発途上国も含んでグローバルにかなり普及している。また動画コンテンツは言葉の壁が比較的低いし、最近ではテキストの説明やコメントなども自動翻訳が進んでいる。このため国境を越えたグローバルな動画サービスが手軽に実現できる環境が整ている。

　図1で示したトップ25のパブリッシャーも発信国には開発途上国も多い。1位のT-Series、6位のSET India、それに23位のZee Music Companyはいずれもインド産である。3位の5-Minute Craftsはキプロス、22位のnetd müzikはトルコ、24位のBadabun、25位のCanal KondZillaはブラジルが発信国である。

　 アメリカの成人の約3分の２がSNSを介してニュースと接している。Pew Research Centerの最新の調査結果である。

　Pewが今年7月30日〜8月12日に実施した調査”News Use Across Social Media Platforms 2018"の結果を図1に示す。SNSを介してニュースと出会っている成人の割合が、今年は68%となった。


（ソース：Pew Research Center）
図1　SNSを介してニュースと接触している米成人の割合

　2年前の2016年の62%、昨年の2017年の67%、そして今年の68%と増えてきているのだ。この2年間、SNSのニュースコンテンツについて、フェイクニュースとか極端に偏っているとか、さらに接触する消費者個人の情報が不正に利用されているとかで、各国の機関やメディアから毎日のように厳しく叩かれ続けているにも拘わらずである。SNSを介してニュースと接している消費者自身も、図2に示すように、58%の人はSNSで出会うニュースの多くが不正確であると答えている。



（ソース：Pew Research Center）
図2　ソーシャルメディア・ニュース消費者の何％がSNSで出会うニュースを正確だと見ているか？


　ただアメリカの伝統的なニュースメディアはリベラル派が以前から多いこともあって、エリート意識の高いニュースメディアに対する共和党支持者からの反発が高まっている。トランプ大統領の出現もあり、共和党支持者の72%がSNSのニュースコンテンツの多くが不正確だと声を大きくしているのだろう。逆に民主党支持者は不正確だと答えて割合は46%と比較的少ない。

　もともと、ソーシャルメディアのコンテンツを鵜呑みにする人は少ないはず。2年ほど前に、英ロイターが実施したデジタルニュースのユーザー調査を思い出す。米英のニュース消費者は、エンターテイメント性の高いバイラルニュースをSNS上で楽しむ一方で、正確なニュースを得るためにNYタイムズのような伝統メディアとも接していた。正確さよりも面白さ重視の軟派系新興ニュースメディアと、正確さ重視の硬派系伝統ニュースメディアを併せ読みする人が多いということだった。ちなみに同じロイターの調査によると、日本人は楽しさ重視で、軟派ニュースに関心を持つ人の割合が調査対象の26か国中で最も高かった（「日本人のニュースメディア接触、先進国の中で際立つ特異性、ロイター調査が浮き彫りに」）。

　
　不正確なニュースコンテンツが氾濫していることを認識しながらも、モバイル化、ソーシャル化の流れに乗って、アメリカ人はSNSを介してニュースと接する機会が減りそうもない。SNSもメッセンジャーも含めると種類が増えている。図3に、代表的なSNSで米成人の何％がニュースと接しているかを示している。Facebookが43%と最も多く、次いで21%のYouTube、12%のTwittertが続いていた。Facebookは昨年の45%から2%減となったが、アメリカのニュースパブリッシャーにとってはまだまだFacebookは頼らざる得ない存在である。



（ソース：Pew Research Center）
図3　ニュースメディア消費者の多い代表的なSNS

　ソーシャルメディア・ニュース消費者の各SNSのデモグラフィックデータが興味深い。ここではニュース消費者の多いトップ7種のSNSを取り上げている。ビジネスパーソン特化のLinkedIn、10代のZ世代に絶大人気のSnapchat、ニュースオタクがはまってしまうReddit、の個性豊かな３SNSは、残念ながら日本では開花しないままに終わりそう。

　トップ4種のSNSは米国だけではなくて、日本を含むグローバルに浸透している。米国のニュース消費者の各SNSのデモグラフィックデータは、以前から気になっていたが、相変わらず意外性がある。まずFacebookでは、女性比率が61%で白人比率が62%と高いのに驚く。男性はLinkedIn（男性比率が64%)やReddit（男性比率が72%)を利用するようになっているのだろう。
　
　Facebookの白人比率が62%と高いのに対して、Instagramでは白人比率が35%と極めて低い（昨年は32%）のも驚きだ。またTwitterのニュース消費者に高学歴者が多いのも、ちょっと意外であった。エリートビジネスパーソンが多そうなLinkedInや技術オタクがたむろするRedditのニュース消費者は高学歴者の割合が多いのは理解できるのだが・・・。


（ソース：Pew Research Center）
図4　ソーシャルメディア・ニュース消費者のプロフィール


◇参考
・News Use Across Social Media Platforms 2018（Pew　Research　Center)