BlogRollは，いわゆるブログ広告ネットワークである。washingtonpost.comは，そのネットワークのために，technology, business, health, automotive ，travel topicsといった分野のブログを募っている。広告スペースを提供する応募ブログによって広告ネットワークが形成されることになる。広告主は，広告ネットワークからブログを選び広告を掲載できる。そのブログ広告売上は，ブロガーとwashingtonpost.comで分け合う。これだけなら，通常の広告ネットワークと大きく変わらない。
この広告ネットワークに参加するブロガーにとって，もう一つ嬉しい仕掛けが用意されているのだ。washingtonpost.comのトップページには，Sponsored Blogroll枠が設けらており，その枠内に参加ブログへのリンクが周期的に張られるのである。washingtonpost.comには毎月約800万人が訪問しているだけに，washingtonpost.comから参加ブログへのトラフィックをかなり誘導してくれそうだ。下は，すでにパイロット的に始めていたSponsored Blogroll枠である。
このBlogrollに参加するブロガーにとってのうまみは，ちょっとした広告売上を稼げることに加えて，自分のブログへのトラフィック誘導も期待できることである。またブログの編集は今まで通りで内容も変える必要はない。一方，washingtonpost.comにとってみても，新しい広告売上を生むだけではなくて，バーティカル分野の外部ブログとの関係を築けることも魅力となろう。
新聞社や出版社などのメディアサイトの運用者は，外部の優れたブログと手を組む手法として，Blogrollのような手法を検討してみてはいかが。
◇参考
・BlogRoll Page（washingtonpost.com）
・washingtonpost.com BlogRoll Program Launched（media landscaping）
