前々から米国では、モバイル広告を含んだデジタル広告費がテレビ広告費を2017年前後にも抜き去ると予測されていた。今回のeMarketerの調査で明らかにしたように、来年その予測が実現し、メディア広告のトップの座にデジタル広告が躍り出るであろう。すでにこのトップ交代劇は英国と中国では終演している。英国では広告のない公共放送BBCの存在もあって2010年に、また中国では2014年に それぞれデジタル広告がトップの座についた。
そのデジタル広告費の中でモバイル広告費の占める割合が急増しており、とうとうモバイル広告費だけでもテレビ広告費を上回る時代が訪れようとしているのだ。先駆けて中国や英国で今年にも達成し、モバイル広告が断トツの独走態勢に入ることになる。
巨大なテレビ広告王国の米国でもテレビ落日の日が迫っている。図1に示すように、テレビ広告費は2020年まで年率2%前後と低成長時代に入る。一方、今年のデジタル広告費は前年比15.4%増の688.2億ドルに、またモバイル広告費だけを見ると前年比38%増の436億ドルに急上昇する。2017年にデジタル広告費は773.7億ドルに達し、720.1億ドルのテレビ広告費を追い抜くと、eMarketerは見ている。さらに2020年にはモバイル広告費だけでも771億ドルに届き、テレビ広告費と肩を並べる。またテレビ広告費の伸びが減速している背景として、図1にも示されているように、デジタルビデオ広告費に蚕食されていることも見逃せない。
（ソース：eMarketer）
図1 米国のテレビ広告費とデジタル広告費（モバイル広告費）の予測。単位は10億ドル
英国のテレビ広告費とデジタル広告費（モバイル広告費）の予測を図2に示す。英国でもモバイル広告費が好調で、今年は前年比35%増の45.8億ポンド（70億ドル相当）に達し、41.8億ポンド（63,9億ドル相当）のテレビ広告費を上回る。2020年には、デジタル広告費はテレビ広告費の約3倍に、モバイル広告費だけでもテレビ広告費の約2倍規模になる。テレビはわき役になってしまう。
（ソース：eMarketer）
図2 英国のテレビ広告費とデジタル広告費（モバイル広告費）の予測。単位は100万ポンド
モバイル広告の寡占では、中国が最も際立っている。図3は中国のテレビ広告費とデジタル広告費（モバイル広告費）の予測である。モバイル広告費の伸びがすさまじく、今年は前年比60%増の273.1億ドルに膨れ上がり、189.2億ドルのテレビ広告費を一気に追い抜くという。モバイル広告費の高成長は今後も継続し、2020年には704.3億ドルに達し、テレビ広告費の3,7倍規模にもなる。
（ソース：eMarketer）
図3 中国のテレビ広告費とデジタル広告費（モバイル広告費）の予測。単位は10億ドル
この急成長するモバイル広告費を支えているのが、Alibaba、Baidu、Tencentなどの巨大ネット企業である。代表的な企業のモバイル広告売上高を図4に示す。トップのAlibabaは、今年のモバイル広告売上高が前年比54.8%増の91.6億ドルになると予測されている。トップ3のAlibaba、Baidu、Tencentだけで、中国の2016年のモバイル広告売上高の72.8%も占める。米国ではトップ2のGoogleとFacebookで、2016年のモバイル広告売上高の50.9%も占める（これもeMarketerの予測）。米中とも、数少ない勝組の巨大企業によって、これからの核となるモバイル広告市場が寡占されることになる。
（ソース：SCMP、データ：eMarketer）
図4 中国の代表的なネット企業のモバイル広告売上高。単位は10億ドル
そこで米中において、2020年に向けてモバイル広告費とテレビ広告費がどう変化するかを、eMarketerのデータをもとに、図5と図6のようにグラフ化してみた。見比べても分かるように、中国のモバイル広告費の伸びはすさまじい。
（データ：eMarketer）
図5 米国のモバイル広告費とテレビ広告費
（データ：eMarketer）
図6 中国のモバイル広告費とテレビ広告費
米国と中国に続いて、広告市場規模で世界第3位の日本がどう推移していくかが気になる。先月、電通から日本のメディア別広告費が出ていたので、2015年の日米中のデジタル広告費とテレビ広告費を比べてみた。日本では、2015年のテレビ広告費が1兆9323億円と、1兆1594億円のデジタル広告費のまだ約2倍近くもあり、テレビ広告が首位の座を譲る時期はかなり先になりそうだ。
（データ：eMarketer、電通）
図7 日米中のデジタル広告費とテレビ広告費。単位は億円（1ドル＝115円換算）
◇参考
・Digital Ad Spending to Surpass TV Next Year（eMarketer)
・Mobile Is Driving UK Ad Spend Growth（eMarketer)
・Digital Ad Spend Rises in China Despite Economic Slowdown （eMarketer)
・Upwardly mobile: Alibaba to gobble up 50 per cent of mobile internet ad spending in China, again（South China Morning Post ）
・「2015年 日本の広告費」解説―インターネット広告費がリードし4年連続でプラス成長を達成(電通報）
