広告業界は激動の時代に突入したようだ。過去50年間の変化を上回る地殻変動が，これからのわずか5年の間に，広告業界に訪れるとＩＢＭが予測している。
“The End of Advertising as We Know It”というタイトルのレポート（Executive Summaryの
PDF）を，ＩＢＭが公表した。これまでの広告モデルが終焉すると主張している。このレポートの中で，今後5年間に繰り広げられるであろうシナリオを占っている。
明らかに広告の主流は，マス相手の伝統的な広告から，個人相手のターゲッティング広告へと移り始めている。広告枠の透明化と，その売買のオープン化も進みそうだ。企業は，広告料金が“インプレション（impressions）”ベースから“リアルインパクト（real impact）”ベースにシフトすることを要求している。つまり視聴率やページビューではなくて費用対効果を厳しく見始めているのだ。
今回，消費者2400人と広告専門家80人を対象に調査を実施した。その結果から，次の4つのトレンドを指摘している。
1.Attesion：広告がマルチチャンネル化し，消費者が能動的に広告と接触するようになっている。TV離れが進む。接触時間の点でも，PCがTVのライバルに。回答者の71%が，毎日2時間以上もPCからインターネットを利用している。回答者の48%は，PCとTVの接触時間がほぼ同じとなっている。
2.Creation：UGC(ユーザー作成コンテンツ）の台頭が目立つ。YouTubeやCrackleなどのように，ユーザーとの間で広告売上をシェアするモデルが出現。回答者の39%は，オンライン動画コンテンツとしてUGCをプロの作品よりも頻繁に視聴している。
3.Mesurement：広告専門家の2/3は，今後3年以内に広告売上高の20%がインプレション・ベース広告からリアルインパクト・ベース広告にシフトすると答えた。
4.Advertising inventories：広告在庫システムのオープン化と効率化の要望が高まっている。広告専門家の半数以上が，オープンプラットフォームが5年以内に実現すると見ている。
こうしたトレンドを基に，2012年までの5年間に広告の在り方がどう変わっていくのかを整理した。ここでは，広告在庫システム（オープン性）とマーケティングコントロール（消費者主導性）をパラメーターとして，次の4シナリオ（事象）に分類した。
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オープン化と消費者主導に向かう広告モデル
・Continued Evolution：現状の延長上で変革していくモデルだが，1対多モデルが健在。依然として，伝統的な広告チャンネルに多くの広告費が注ぎ込まれていく。
・Open Exchange：オンラインではAdsenseなど。Googleが展開しているラジオ広告（dMac)や新聞広告（Print Ads)も。
・Consumer Choice：例えばTivoのinteractive advertising technology。コンシューマーが番組を視聴している時に現れるポップアップ広告。
・Ad Marktplace：消費者が好きな広告タイプを選ぶことができる。オープンな広告マーケットプレースが幅広く普及し，いずれの広告主も望みの消費者にリーチできるようになる。
これからの広告は，オープンな広告マーケットプレースに向かい，数年後にも開花すると，ＩＢＭは言いたいのだろう。
このシナリオを描くためのバックデータが，このレポートに掲載されていたので，興味深いものを以下に示しておく。
一つは，セグメント別の広告売上のCAGRである。2006年から2010年までの年平均成長率である。やはり，消費者主導の広告メディアが高成長していくが，供給者主導の伝統メディア広告の成長が鈍ってきている。
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セグメント別広告のCAGR（年平均成長率）：2006-2010
次は，世代別に見たメディア接触である。伝統メディアの主役であるTVは，中高年にはまだ人気が高い。一方で，34歳以下の若年層のTV離れが目立つ。逆に，若年層にはSNSやUGCの普及率が際だって高い。若者は新聞を読まなくなっているが，新聞社サイトにもあまり近づいていないようだ。米国のメディア接触の特徴は，中高年層のSNSやUGCの普及率が高いことである。こうした背景があって，ＩＢＭが上のシナリオを組み立てのかもしれない。ただ，モバイルインターネットに関しては，米国の普及率は驚くばかりに低い。
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世代別メディア接触
ＩＢＭのレポートを見るまでもなく，インターネット広告を中心に米国の広告市場の地殻変動が始まっている。Google，Yahoo，MSNのポータル/検索サイトが競って広告ネットワークの拡大を進めているし，最近のOpenSocialに続いて，FacebookやMySpaceのソーシャル広告の旗揚げなどと，確かに広告市場は激震の時代を迎えそうだ。
◇参考
・
IBM Predicts the End of Advertising as We Know It(IBM)
・
The end of advertising as we know it(IBM)
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